很多企业主在谈到自己的网站时，最常提到的一句话就是：“网站花了钱做，访客也有，但是留言和电话很少。”流量大小不是问题，而是把官网当成了线上画册，忽视了“访客进来之后如何一步步建立信任，最后愿意开口咨询”这一条链路。下面这套流程，在多年的建站和网站优化项目中已经得到了反复验证，按照顺序执行的话，可以减少返工、减少踩坑。
一、首先要弄清楚网站究竟是为谁服务的
将“展示企业”替换为“解决客户问题”
开工前要先回答三个问题：主要承接哪类客户、客户从哪里来、希望客户做什么动作。B2B工厂型业务的客户关注的是批量供货、定制能力、交货期以及案例数据；本地服务型业务的客户关心的是响应速度、服务范围以及价格区间；电商型业务则更看重下单流程与评价。不同的目标决定了栏目结构、首屏文案、转化入口摆放方式的不同。
这一步建议做一个简单的需求表，把客户的身份、搜索的时候会被问到的问题、最担心的事情以及竞品首页上有什么写清楚。表格不需要很复杂，三五行就可以过滤掉很多自嗨式的设计。很多项目后期不断修改，原因就在于此。
给网站设定一个最重要的指标
不要把“好看”和“大气”作为目标。建站的标准越具体越好，例如“每月稳定产生30条有效咨询”、“把表单留资率从1.2%提高到2.5%”。指标确定之后，后面每个模块才有一个判断标准：这个轮播图要不要留、那个弹窗要不要放，就看这套模块有没有推动指标。
二、架构设计：先画出转化路径，再谈论视觉
高转化站点的流程大致相同：理解业务→判断是否与自身相关→查看同行案例→消除疑虑→提出咨询。按照这条思路来排列模块，而不是把公司介绍、荣誉资质一锅端在前面的。
首页首屏非常重要。打开网页的前三秒钟内，页面上应该有四样东西：一句话说明做什么、面向谁、能解决什么问题、为什么值得选择，还有醒目的咨询入口。首屏不能只放企业名称和大图，这样会留不住人。
减少栏目数量，避免让访客走错路
中小企业官网的主栏目一般控制在五到七个之间比较合适，常见的结构有首页、产品与服务、解决方案、案例、关于我们、联系咨询等。层级太深，菜单太多，访客找不到入口就会离开。从任意页面到咨询入口，一般不能超过两次点击，这是一个很实用的检查标准。
| 模块 | 常见做法 | 更有效的做法 |
|---|---|---|
| 首屏 | 公司名＋大图轮播 | 客户痛点＋解决方案＋咨询按钮 |
| 优势区 | “实力雄厚”“行业领先” | 真实参数、服务周期、交付数量 |
| 案例区 | 罗列客户名称 | 具体行业、需求、做法与结果 |
| 咨询入口 | 只放页脚一个 | 每屏末尾都出现，手机端悬浮 |
三、开发阶段：让百度能够抓到、抓得很快
技术底座决定了收录的上限
站点地图、robots 文件、规范化的 URL、每一页都有独立的标题和描述、合理的 H1 和 H2 层级，在开发阶段就要做好，不能等到上线之后再去补。上线之后再修改结构的话，会打乱已经收录的页面的抓取关系，排名也会随之发生波动。
图片要压缩好，并且给图片添加alt说明，按钮上的文字不要全部塞进图片里；表单、电话、在线客服三种渠道都要测试一下，保证消息可以正常发送。很多网站咨询量低的原因就是表单提交之后没有通知到业务人员，线索就悄悄流失了。
速度以及移动端的硬性要求
手机流量占比已经很高了，电脑端做得再精致，手机打开慢、按钮点不动的话也是一样的白费。测试的时候主要观察弱网环境下的加载情况，图片懒加载、视频按需播放、精简多余的脚本都可以明显提升速度。加载时间超过三秒就会造成跳出率大幅上升，这是可以量化的损失。
四、内容填充：拒绝空话，用事实说话
用例子来说明比用形容词要有效得多
与其一直写“行业领先”、“服务至上”，不如给出一个具体的例子：客户属于什么行业、遇到了什么问题、采用了什么样的方案、周期有多长、结果怎么样。真实的照片比素材图更有说服力，资质、检测报告、合作客户的标识也应该真实可查，不能用无法核实的夸张数字。
把长尾词放到问答的内容里
资讯、问答、FAQ 栏目是承接长尾搜索流量的好地方。根据客户实际会问的问题来写，例如“营销型网站建设周期一般多久”、“定制官网多少钱”、“老网站怎么改版更利于搜索收录”。写作方式要自然，关键词融入标题和正文即可，不需要反复堆叠。
上线前核对清单：各浏览器和手机端的排版是否正常；表单、电话、客服是否能收到消息；链接是否有死链；页面标题和描述是否填写；站点地图和robots是否提交；备案以及HTTPS是否完成。检查一下，可以防止很多上线之后才出现的问题。
五、上线不是终点，持续优化才有复利
通过数据分析来寻找流失的地方
接入访问统计之后，要看几个数据：跳出率高的页面、访客停留时间、滚动深度、咨询入口点击率。流失最严重的页面先进行优化。调整标题、按钮文案、表单长度之后，不要一次性改动太多变量，一次只改变一个地方，这样效果才能看得很清楚。
不断更新内容，避免网站成为“僵尸站”
保持内容的不断更新，是搜索引擎判定一个站点是否活跃的重要指标。建议以固定的频率发布行业问答、案例复盘、客户常见问题解答等内容，将官网的内容同步发布到百家号、公众号等平台上，再回链到官网，形成一个内容闭环。案例、资质、新品有新进展的时候要及时更新，长期不更新的网站权重会逐渐下降。
营销型网站就是把懂业务的销售搬到线上：会开口、会听问题、会讲案例、在合适的时机递上联系方式。流程对了的话，访客就会一步一步地从“看看”到“问问”。按照需求调研、架构设计、技术开发、内容填充、测试上线、数据迭代这样的六个步骤来执行，任何一个环节缺失都会造成缺陷。在做之前多花点时间进行规划，之后可以节省很多返工的成本。