官网流量不错，但是后台没有可以使用的线索——很多企业在建网站之后都会遇到这种情况。花钱做推广的话，访客确实会进入网站，在最后一步填写表格的时候就会出问题：字段太多、错误提示太生硬、按钮上写着冰冷的“提交”字样等等。
表单并不是用来填写个人信息的地方，而是一次交易：访客提供自己的联系方式，并且得到了一份确定的好处。理解了这一点之后，在后面的每一个字段中做出选择就有了依据。
用减法来得到线索之后再补充完整
最常见的错误就是把表格当作需求调查表来填写了，公司的名称、员工人数、年度采购总额、具体地址以及预算范围等等信息都填得密密麻麻的，但是只填了一半左右就放弃了。
实际操作中比较稳妥的方法就是：第一屏表单只填写最重要的三个或四个信息——姓名、公司名称、手机号码和所需服务种类，其他的资料等到后面的交流或者第二页再填。把原来的11个字段缩减为4个后，转化率一般可以提高三分之一左右，而销售人员所关心的关键信息也可以通过一通电话获得。
电话被认为是最大的障碍之一，在行业内被认可的情况下可以改为“方便接听的时间段”或者放到后面再进行操作，这样阻力就会小一些。在B2B的情况下，用企业的电子邮箱比用手机号码更容易被接受。
字段排列方式反映了人的心理障碍
同样的四个字段，改变一下排列方式，完成率就会不同。
把容易填写的内容放在前面，把开放式的问题放在后面。当人们填写完前两个项目之后就会产生一种心理上的压力，在这种情况下放弃的可能性会大大降低。
下拉菜单、单选按钮都比输入框更人性化一些，可以点击而不需要输入文字。把“行业类型”、“需求类型”改成选择项的话，不仅可以减轻用户填写信息的压力，还可以顺便完成线索分类工作——这比后来由人工进行标签添加要容易很多。
只用“选填”来表示，不要乱用红星星⭐
满屏红星号会产生“审问”的感觉，更好的标注方法是：所有字段都是必填的，在可选项之后加上灰色字体的“可选”。这样可以减少一半的视觉干扰，使整个界面更加简洁。
最被销售人员喜欢而又遭到访客讨厌的字段如预算、数量和购买时间等应尽量往后放，在必须用到这些数据的时候再放到“提交成功页”后面的一个简单的表单中去，并且加上一句“填写这两项资料可以使方案更加准确”，这样反而效果更好一些。
按钮文字不要再用“提交”了
“提交”是单纯的命令性词汇，并没有带来任何利益暗示，在加入具体的利益之后，“点击”的意愿就会大不相同了：
- 得到个性化的解决方案
- 获取报价单
- 预约产品演示
在按钮下面加上一句消除疑虑的话效果会更好——比如“30秒内完成填写，并且不会接到骚扰电话”，这样的直接表达方式要比任何华丽的设计都有效得多。按钮的颜色要和整个页面的主要色调形成明显的对比，但是不能大面积地使用红色，因为在表单项中红色往往会被理解为错误或者警示的意思。
信任标志应该放置在按钮上
隐私政策位于网页的最下方，等同于没有制定。正确的放置方法应该是紧挨着提交按钮下面的一行文字：本信息只用于此次方案交流，并且不会泄露出去。
第三方的认证标志、ICP备案号以及企业的简介可以用较小的字体排列在表格的右边或者下面。对于“今天已经有328家公司来询问”这样的动态数据，如果存在的话就如实填写进去，编造出来的迟早会被发现，并且还会损害公司的信誉。
校验规则不要成为阻碍
很多线索并不是不愿意留下，而是被错误地驱逐出去了。
主要问题有三点：第一是提交之后才统一报错，用户需要回去一个个地修改，体验很差，改成实时校验会更好一些；第二是对格式要求过于严格，比如手机号码不能有空格、邮箱不能包含新的域名、公司名称不能有括号等，这都会误伤到真实的用户；第三是错误提示信息不够具体，“格式错误”不如“手机号码好像少了一个字符”。
验证码最好别用了，用行为风控或者隐藏蜜罐字段来阻止机器人提交。图形验证码对于真实用户的劝退作用要比它阻止机器人的能力大得多。
手机就是小拇指做的工程，并不是缩小版
超过六成的人是通过手机访问网站的，但是大部分表单仍然按照电脑端的方式设计。
移动端必须遵守以下硬性规定：输入框为单行、高度不低于44px；手机号码用数字键盘输入；下拉菜单不超过七项；支持粘贴功能，不能禁止；表单不能嵌套在多个iframe中，每多一秒都会造成用户流失。
另外一点就是不要让键盘挡住提交按钮，如果滚动定位没有做好的话，很多人填写完之后都找不到按钮在哪里。
线索的质量是依靠回顾来确定的，并不是通过猜测
发送完表单之后才开始工作，并且要给每一条线索加上一个来源标识：落地页、广告计划或者是表单的不同版本等，这些都是用隐藏字段来自动填充的，在后面的时候就可以根据这些标识来分辨出哪一条线索最有价值了。
另外还可以设置一个简单的质量评分系统：企业的电子邮箱比个人的要好一些，填写完整的企业名称要比只有手机号码的要好一些，选择具体的业务需求类型的要比空白的好一些。得分高的人先进行联系，可以提高销售效率以及线索转化率。
每隔一段时间就回顾一下，哪个字段带来的线索最多，成交率最低的字段就要去掉。
A/B测试优先级排序错误🔬
在资源有限的情况下，测试的顺序应该是：字段个数、按钮文字、视觉效果。前三者对用户体验的影响要比颜色以及圆角大得多。
而且如果样本数量不足的话不能草率地下结论，至少要完成一次完整的业务周期（B2B一般是两周左右），并且要避免在节假日期间进行实验，这样得到的数据才具有参考价值。
常见的错误❌
- 为了解决线索不足的问题，把表格中的内容只保留手机号码——这样被拨通的比例只有50%，反而会降低整体的工作效率。
- 表单填写完之后并没有后续的动作，在页面上只会显示“提交成功”的提示语，访客不知道接下来还会发生什么事情，于是就把页面关闭了。感谢页面应该给出一个确定的结果：多长时间后会接到电话？用什么方式联系？可以得到哪些信息？
- 一套表单适用于整个网站，包括主页、商品页面和白皮书下载页面等所有地方都使用同一套表单，这样就失去了场景化的所有优势。
企业在建立网站时所遇到的一个问题是，在表单设计上要进行权衡：如果字段太少会缺少必要的信息，而太多的话则没有人填写。解决这个问题的方法并不是折中处理，而是要分步骤地收集数据——首先用最低的要求获得联系人的信息，然后通过进一步的交流来完善用户画像。
下一次修改的时候可以先从字段列表入手：删掉一半，看两周的数据之后再决定是否要恢复。大部分情况下被删除的那些字段其实是不应该存在在表单中的。