企业网站刚上线就投放了百度竞价推广，但是预算很快就用完了，线索的质量也一直没有起色，在机械设备、装修建材和职业培训等行业中这种情况很常见。检查账户的时候发现出价没有问题，词包也没有跑偏，最后发现问题出在流量承接上：竞价推广落地页和官网各自为政，广告中提到的是“厂家直供、当天报价”，但是点击首页看到的是企业的形象图，再往里走的话，产品的参数、合作案例以及资质证书又分散在不同的版块里。花了钱买来的高质量客户，在经过几次跳转之后大部分都流失掉了。
官方负责建立信任，落地页负责促成交易
很多企业在建立自己的网站的时候都把官网当成了“线上画册”，各个板块应有尽有，但是对竞价推广而言，如果页面内容太多反而没有重点可言了。官网是一个长期的资产，它可以起到品牌背书、资质展示以及承接自然流量等作用，并且它的更新速度不需要很快；而竞价推广中的落地页则是一个短期的转化工具，在三十秒之内就完成一件事情——让有明确目的的访客留下联系方式。
两者混在一起就会出现两个问题：一是把官网首页当作承接页使用，用户无法找到和搜索词相对应的信息，跳出率高；二是落地页做得太简单了，只有一个表单，没有企业的实力证明，用户不愿意留下联系方式。正确的做法应该是，在落地页上进行转化操作，在官网上进行信任验证，在落地页上作出的所有承诺都必须在官网上找到相应的证据支持。
域名和路径：不要把权重放到外面去
着陆页放在官方网站二级目录下比单独注册一个短域名或者使用第三方工具创建出来的页面要便宜得多。竞价推广带来的点击并不等于外链，但是把页面挂到官网域名下会被搜索引擎正常抓取，久而久之整个网站的整体权重和收录量都会提高。
第三方落地页工具的优点是审核速度快、修改方便，适用于短时间的活动和节日促销等只有十几天的时间窗口期的投放。对于长期跑量用的核心关键词，则应该放到官网目录里去。判断的标准很简单：投放时间超过一个月的关键词，就要在官网上单独开辟一个页面。
创意、关键词和页面的内容都应该围绕同一个主题
百度质量度中创意和落地页的相关性会影响到点击价格以及展示机会，“重型货架厂家直供”这个词被搜索到的用户所看到的创意是“厂家直供、包含上门安装”，打开之后第一屏就会出现“厂家直供”、“包含安装”的字样，并且最好配上工厂实景照片以及同城案例。
一种简单有效的做法是：把账户中排名前20的搜索关键词导出，并且依次点击这些关键词所对应的落地页面，在首屏标题处查看是否有该词的核心含义。一般可以找出五六个不合适的地方进行修改，做完之后到达率和平均停留时间就会立刻有所提升。
转换元件：一次行为和一个后续的动作
页面上有很多弹窗、悬浮客服、二维码、留言板、电话按钮等元素，看起来选择很多，但是实际上增加了用户的决策难度。由于手机屏幕较小，所以各种组件放在一起就会出现互相遮挡的情况。比较安全的做法是在第一屏就设置一个主要的动作，一般是三个或者四个字段组成的表单——字段越少填写的可能性越大，行业、需求、手机号这三个信息基本上可以满足需要了，姓名和公司名称可以适当省略；次要的动作则放在底部固定栏中，只保留打电话或者在线咨询其中之一。
容易被忽视的就是提交之后的感谢页面了。大多数公司只写了“提交成功”四个字就了事，白白浪费了一个很好的转化点。在感谢页面上应该写明之后会发生的事情：多长时间后会接到电话、由谁打来、要准备好什么材料，并且还有一个“查看完整案例”的按钮可以引导用户到官网上去浏览相关的案例。这样做的目的就是让竞价流量真正沉淀下来。
为没有转化的访客留下一条回到官方的道路
竞价推广的目标客户是正在寻找信息的人群中的一小部分，另外七成的客户短期内不会留下联系方式，但是仍然具有一定的价值。可以在页面底部或者侧边设置两个到三个链接，指向官网上的案例介绍、资质证明和产品参数等页面，并且这些对应的页面也要事先准备好：案例要有时间、地点和规模的信息，资质要可以看清证书编号，参数页要能够直接下载。从广告中进入并在官网上浏览了三到四页之后又回到官网的用户，在后续的品牌词搜索或者直接访问的情况下被触发的可能性更大一些。
盯住三个数字，每次改变其中一个
落地页优化不需要使用复杂的埋点系统，只需要关注三个指标即可：到达率、跳出率和转化成本。如果到达率低的话，首先要检查的是服务器的响应速度以及页面的大小，在手机端首屏超过三秒钟之后就会有一半的用户流失掉；如果跳出率高的话，大部分原因是因为创意承诺和第一屏的内容不一致；而转化成本提高的同时咨询量也增加了，这就意味着线索的质量下降了，并不是页面本身的问题。
在修改的时候不能一下子改动五六处，要一个一个地改，并且要进行上百次点击才能得出结论，在账户上保留两个版本来对比一下再做决定。
常见的陷阱有以下几类
官网改版没有做301跳转，所有的历史落地页都变成了404错误，之前积累的质量分数全部归零，这样的损失最大。企业在建站的时候没有为竞价目录留位置，在后期只能把页面放在根目录下，栏目结构也越来越乱。页面内容和官网栏目一模一样，很容易被判定为低质量重复内容。同一个关键词下设置三四个页面一起投放，账户内部相互抬价、数据互相干扰。另外一种情况就是：页面上线半年都没有进行过任何修改，行业的用语、优惠政策都已经更新换代了，但是页面还是停留在老版本上。
竞价推广落地页和官网之间的配合，实际上就是对流量来源的一种分配方式。用官网作为信任的基础，用落地页作为转化的窗口，域名一致、内容同步、数据反馈，线索的成本就会逐渐降低下来。这样的改动并不需要额外的资金支出，在账户中花费最多的二十个关键词所对应的页面逐个检查一遍，可以修改的就马上进行修改，不能修改的就记录下来排期处理，一个月之后再查看一下线索成本的变化情况，结果一定会体现在数据之中。